今年端午节期间，中国国内旅游市场展现出蓬勃生机，接待游客1.24亿人次，较去年同期增长4.4%。人们通过丰富多彩的活动，尽情体验传统节日的魅力与浓厚氛围。记者实地走访了浙江嘉兴、湖北秭归和广东佛山等地，深入探寻端午节传统文化在现代社会中的演变与传承。

浙江嘉兴：粽子产业焕发新活力

• 创新口味，满足多元化需求

浙江嘉兴的“真真老老”甄选店里，新款粽子持续吸引着顾客。市民胡女士品尝了刚出炉的鲜肉粽，赞不绝口。在南湖斋食品股份有限公司的生产车间，流水线上的工人们正忙碌地制作粽子，直播间的订单提示音此起彼伏。

嘉兴已将粽子产业打造成重要经济支柱，拥有超过50家专业生产企业和2万名从业者，年产量约10亿只，产值超45亿元。

老字号五芳斋在研发上精益求精，推出了“北粽”系列，通过调整米粒口感和馅料配比，以适应不同地域的饮食习惯。五芳斋实业战略市场部总经理周剑伟表示，研发的重点在于提升产品的适应性，而非仅仅改变口味。例如，针对北方消费者，推出了软糯蜜枣粽和紫糯花生粽等甜粽新品。五芳斋研发主管彭玉慧补充说，通过使用当地优质原料，如山东金丝蜜枣和辽宁朝阳的大黄米，可以更好地展现地方风味，增强消费者的亲切感。

此外，五芳斋还与江中医药合作，推出了“江中健消粽”，将健脾消食的药材融入粽子馅料，满足了现代人对健康养生的需求。同时，精美的粽子礼盒设计也提升了产品的附加值和节日的仪式感。

嘉兴粽子在国际市场上也备受欢迎。嘉兴海关数据显示，今年以来，嘉兴累计监管出口粽子超过300吨，货值超1000万元，同比分别增长105.7%和106.6%，创下历史新高，产品远销10多个国家和地区。

“真真老老”利用本地特产，创新推出南湖菱口味粽子。御庄园则通过手撕鸡椒麻粽、藤椒牛肉粽、发酵粽子等新品，吸引年轻消费者，并参与了多项粽子标准的制定。嘉兴的粽子产业正以传承与创新并举的姿态，不断推出新产品，以满足日益增长的消费者需求。

湖北秭归：文旅融合拓展消费新场景

• 创意文创，带来全新体验

在湖北宜昌秭归县屈原故里文化旅游区的芈绣馆，绣有屈原形象的香包、龙舟造型的手链以及艾草香环等端午主题文创产品受到游客青睐。来自北京的游客郑晓艳购买了多款香包、龙舟手绳和书签作为伴手礼。

成立于2019年的芈绣馆集购物与体验于一体，每年都会结合古法刺绣、民俗文化和IP形象，开发端午主题文创产品。湖北慢工绣艺有限公司创始人成为介绍，今年公司已研发73款产品，端午假期仅香包系列产品的销售额就超过50万元。

芈绣馆的端午主题产品不仅包括实体商品，还提供体验项目。游客可以在非遗体验区，在手艺人的指导下，学习包粽子、制作艾草香囊和缠五彩绳，亲身体验端午传统技艺。

成为还提到，公司通过线上平台开设官方店铺，并开展直播带货。今年端午假期，通过线上线下联动，慢工绣艺公司的销售额达到了500万元。这种集设计、研发、销售于一体的文创产品开发模式，已帮助5800余名村民实现增收致富。

为进一步拓展文旅消费场景，宜昌市在端午假期创新性地设置了五大主题快闪店，覆盖景区、滨江游船和高端旅居等场所，沉浸式展示当地非遗文创、国风好物和特色风物，实现了“步步见文旅、随处遇好物”的体验。宜昌市文化和旅游局副局长宋鹏程表示，端午假期，“宜昌礼物”的销售额同比增长了24.92%。

广东佛山：龙舟文化注入新活力

• 传统赛事，激发地方经济新动能

端午假期，广东佛山大沥镇举办了盐步锦龙盛会，近百条龙舟在盐步涌巡游竞赛，其中拥有近600年历史的“盐步老龙”成为焦点。这条长36.8米、重约4吨的坤甸木龙舟，不仅是中国现存最古老的龙舟，也承载着悠久的龙船交往历史。

大沥镇工作人员刘成表示，近年来，前来观看龙舟活动的游客数量显著增加，周边民宿的预订量提前半个月就已爆满。

数据显示，端午假期，盐步老龙1432文化街区日均人流量突破5万人次，同比增长近四成。周边餐饮业也十分火爆，日均翻台率达到4.5次。许多游客在观看游龙后，会继续参观文化街区，品尝龙舟主题咖啡，选购文创产品，并享用“祈福围餐”，停留时间从过去的半天延长至一整天。村民陈伯介绍说，现在不仅节假日，平时也能订到龙船饭，外地游客可以体验“看老龙游水，吃老龙村菜”等多元化服务。

开业一年多的盐步老龙1432文化街区，已吸引了上百家文旅商户入驻，将昔日的闲置酒厂和仓库打造成了受年轻人欢迎的网红打卡地。

大沥镇文旅部门的问卷调查显示，超过六成的外地游客表示前来是为了亲眼目睹盐步老龙的风采。其中，不少游客选择了“龙舟+街区+村菜”的一日游线路，还有一部分游客特意带孩子前来体验非遗文化。

在线下商品热销的同时，线上关于盐步老龙的讨论也十分热烈。盐步老龙1432文化街区推出的可观赏、可收藏、可传播的文创产品琳琅满目，“盐步老龙”相关话题在全网的传播量已超过4.5亿。

大沥镇党委书记罗伟海表示，将继续深入挖掘非遗文化内涵，促进文商旅体展的融合发展，打造盐步老龙1432文化街区，并持续举办端午龙舟欢乐季系列活动。